スペースに合わせたエスケーツーやアイテムを選んで

通信販売の利用者たちがよくロにする愉しさ「はして期待通りの商品が届くのか、それとも失望することになるのか、という申込んでから商品が届くまでのバラハラドキドキの愉しさ」、まさに消費の余裕からしか生まれてこない遊び感覚だ。
民の月給を2倍にしますから安保のことなんか忘れてね」と言った。
信じる国民は少なかったけど、ホントに所得は倍増していった。
公害も倍増したけどね。
六〇年代のアメリカはベトナムのジャングルに迷いこんで疲弊してたが、憲法第9条のおかげでわが国は自衛隊を派兵することもなく、ひたすら高度成長路線を歩きつづけられた。
そして、七〇年代、わが国に初めての消費社会がつくられた。
小売の現場から定義すると、「消費社会」とは消費の中に「たまには失敗してもいいか」といった弛緩が発生する社会のことだ。
あるいは、従来のメーカーや小売店と消費者との関係性がゆらいできて、「たまには知らないメーカーの商品でも買ってみようか」と考える消費者が増えてくる社会のことだ。
よく指摘されることだけど、高度成長がうながした都市化とは都市退していって、チェーン店のような全国区型の小売店が力をつけていく。
そして、通信販売は言うまでもなく全国区型に区分される小売業態だった。
つまり、通信販売の発生辞を日米比較で言い直すと、こうなる。
アメリカで通信販売が成立したのは、「モノ不足」のせいだった。
一生懸命働いて、買いたいモノを買えるおカネはやっとたまったけれど、売っているお店がないという状況がアメリカに通信販売を誕生させた。
これを「都市から地方へ型」とよんでおこう。
わが国で通信販売が成立したのは、逆に「モノ余り」のせいだった。
国土のせまいわが国では小売店不足でモノが買えないというケースはまれだった。
おカネがないから買えなかっただけの話である。
おカネができてモノをひと通り揃え終ったとき、さらに新しいモノを要求する消費者の欲望が通信販売を成立させた。
これを「買い替え需要型」とよぶことにしよう。
アメリカの通信販売も第二次大戦後に買い替え需要型に移っていくのだが、日本の通信販売は七〇黒住武市さんの『日本通信販売発達史』(前掲書)によると、東京高等商業学校の石川文書教授が明治43年の時点で、日本では通信販売が成立しないという説を唱えていたという。
調べてみたら、こんな説だった。
日本では園土の狭い割合い人口が稀密で、従って村落がくつ付き合って居って、その間々には相昔の町は必ずある。
それだから如何なる田舎でも、遠くも二里三里も行けば、日用品の大抵の物はある。
殆んど不自由は感じないから、殊更らに五十里も拒って居る大都会に郵便で注文する必要を感じて居ない所が米国は領土が茫漠で人口が寡い薦めに、二十里三十里歩いた所で町はない、一寸した晶を貫ふにしても、汽車に乗って行くといふのであるから、仲々大欒な諸である。
それで通信搬送法があれば、こ程便利な事はない、端書1本で必要品が手に入る、運賃はかゝるけれども汽車賃と半日以上の時間を費すことを見れば、何でもない。
それで通信販菅は何うしても歓迎さる。
之れが日本と米国と事情の違ふ第一の鮎である。
すでに明治期の段階で、日本の通信販売は「都市から地方へ型」じゃ成功しないよと喝破した人はいたんだね。
吉本隆明さんがつくったキーワードに、「必需消費」と「選択消費」がある。
前者は毎日の生活がつつがなく維持されるために欠かせない消費で、後者はおカネの余裕ができたからそろそろ新しいモデルに買い替えてみるか、あるいは『ルームランナー』でも買ってみるか、みたいな自分の意志次第でどうにでもなる消費。
このキィワードを借用すれば、アメリカの通信販売は必需消費を軸として普及していった、わが国の通信販売は選択消費によって普及していった、というふうに言ってもいいだろう。
選択消費の割合が増えるのに比例して、わが国の通信販売は成長していったわけである。
選択消費の割合が増えていく社会を消費社会と言い直すと、通信販売は消費社会の到来によって初めて認知されたことになる。
そして、消費社会がまず消費した商品は、大量に社会に進出してきた若い女性たちのための既製服だった。
もう少し、消費社会の形成史と通信販売の発達史を重ね合わせてみたい。
四五～五〇年代(モノ、カネともに不足していた復興期)一月賦の時代六〇～七〇年代(モノ、カネともに充足しつつあった高度成長期)、一現金の時代八〇年代(モノ、カネともに過剰ぎみだったバブル期)、一カードの時代敗戦まもない四五～五〇年代は、モノも不足していたが、それ以上に消費者側にカネが不足している時代であった。
当然のリアクションとして、小売側は客を選別し、あるいは育成しなければ商売が成り立たない時代であった。
私の個人経験でいえば、1958年に初めて緑屋の月賦を利用する場面で、まるで殺人犯取り調べ室にいるような気分を味わった。
月賦を適用してもらうには、本人どころか保証人も含めて大変な審査を要する時代だったのだ。
わずかなアルバイト収入しかない貧乏学生は大変やっかいな顧客だったのだ。
ちなみに、そのときの購入商品は背広上下。
出版社の長期アルバイト用にどうしても必要だった。
小売側の購入者育成戦術としては、ミシンの積立て貯金制度があった。
販売店に一定の金額を毎月先払い(積立て)していく。
定価ぶんまでたまらないと現物のミシンは渡してもらえない。
さしずめ逆月賦システム。
当時の日常服は手づくりするものだったから、ミシンは必需品だった。
そんなカネ不足の時代に、正常な通信販売が成り立つわけはない。
顔を見たこともない客に現物を先渡しするなど、夢にも発想できない商売だった。
おカネを先に出しなさい、そうしたら商品を送るよという通信販売は存在したが、客もまた、兄も知らぬ通販会社に貴重なおカネを先渡しするなんて、とんでもない話だった。
モノ不足カネ不足の四五～五〇年代は、売り手と買い手の相互信頼性が確立できない通信販代の高度成長期に入って、やっと産声をあげることになる。
しかしなお、七〇年代は通信販売の幼少期であり、当時の買い物行動はもっぱら百貨店に代表される店舗販売に集中していた。
六〇～七〇年代は消費者がモノ不足を埋めるための現金を所有しはじめた時期であり、買い物とは、不足しているモノをやっと入手する、めったにないハレの行為であったからだ。
六〇～七〇年代の消費者は、財布に現金をおさめハレの服装で身を整えていそいそと百貨店に出かけていった。
そこには、休憩のための食堂や遊園地までセットされていた。
買い物はハレの祝事だったから、食堂や遊び場が不可欠だったわけだね。
六〇～七〇年代は、不足していたモノを入手する必需型消費の時代であり、欲しくてたまらないモノ(不足していたモノ)を入手できる感動が買い物の楽しみに重なる時代であった。
初めてテレビを入手したときのあの感動は、いまの若者にはとても想像できないだろうね。
当時の消費者にとっては、不足しているモノはことごとく神器に見えたのだ。
そんな神器を買うのだもの、上から眺め下から眺め、おそるおそる突っついたり、触ったり、なめたりかじったりして慎重に吟味しないわけにはいかなかったのだ。
百貨店は、そんな神器の数々を陳列している小売の神殿だった。
当時の買い物行動が百貨店に代表される店舗販売(現物販売)に集中していったのは当然すぎる話だった。

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